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翔泳社
発売日：2011-07-16
以下、要点と解釈の整理です。
マーケティング上のFacebookの位置づけ
FacebookはOne2One型マーケティングとして位置づけられ、顧客接点を持っていくためのマーケティング手段として位置づけられます。とくに潜在顧客の発掘と、既存顧客のファン化（定着化）に効果を発揮します。
なお、ソーシャルメディアは大別すると
・アーカイブ型ソーシャルグラフ ： 築き上げられたユーザ同士の“関係性”が大事
・アーカイブ型インタレストグラフ ： 蓄積された情報が大事
・フロー型ソーシャルグラフ ： 関係性の広がりが大事
・フロー型インタレストグラフ ： 情報の広がりが大事
の4つに分類され、Facebookはアーカイブ型ソーシャルグラフに位置づけられます。
Facebookのマーケティング利用目的
まず、以下の2点はよく陥りがちな誤りであり、注意が必要です。
・プラットフォーム利用（Facebookの利用）の目的化
・戦術の目的化（いいね！の獲得数など）
という、本質的なマーティン具目的を見失った、手段の目的化に注意しなければいけません。
そのうえで、Facebookのマーケティング利用の目的（ソーシャルメディア全般にいえることではありますが）
・ブランディング
・広報
・プロモーション
・サポート
の4点に集約されます。そのためのアプローチとして
①リサーチ ： 顧客の情報や商品に対する意見の収集
②コミュニケーション ： 顧客との接点を作り、企業メッセージを伝え広げる
③活性化 ： 顧客の活動を活性化させ、影響力を高める
④支援 ： 顧客の活動をサポートする
⑤販促 ： ビジネスプロセスに組み込み、商品やサービスの提供につなげる
を順に行っていくことが必要になります。
また、そのアプローチは商品・サービスによって分かれてくる事になります。
・買回品・最寄品で機能によって選択される商品 ： 食品、日用品など
⇒ 顧客へ高頻度にアプローチするるための戦術として利用
・高額品で機能によって選択される商品 ： 保険、自動車など
⇒ 顧客との関係作りから、理解を得るための戦術として利用
・高額品で感性的に選択される商品 ： ブランド品など
⇒ 顧客をファンにするためのイメージ戦術で利用
Facebookにおめるマーケティングツール
Facebookで利用できるマーケティングツールは具体的に以下の5つです。
・Facebookアプリ ： 占いや○○診断、ゲームなど
・Facebook広告 ： スポンサー広告、スポンサー記事など
・ソーシャルプラグイン ： 他のサイトに仕込んだ、いいね！ボタンなど
・オープングラフAPI ： Facebookと他のサイトを連携
・Facebookページ ： コアになる情報発信ページ
Facebookによるマーケティング戦略の進め方
基本的にはマーケティングの基礎を踏襲し
・ゴール設定 ： Facebookによるコミュニケーションで何を得るのか（いいね！を得て、何をするのか）
・コンテンツ定義 ： どのような情報をFacebookから発信するのか
・運用体制定義 ： どのような体制で、Facebookを運用するのか
・構築 ； Facebookページの開設と必要機能の整理
・運用 ： Facebookの運用をPDCAサイクルにしたがってまわす
という5つのステップが必要となります。結局のところ、“Facebookで何がしたいか”がクリアでなければ、コンテンツも運用体制も決まらず、構築も運用も意味がないということです。目的を明確にする、という基本を忘れてはいけないわけです。
なお、最終的に運用で重要になるのがKPI/KGIです。運用業務の効率を把握するためのKPIと、目標の達成度合いを測るKGIを明確に定義する必要があります。実際に運用を始める前に明確に定義しなければいけません。
≪KPIの例≫
・リーチ指標 ： ファン数、PV、UUなど
・エンゲージメント指標 ； いいね！やコメント、シェアの数
・話題性の指標 ： ユーザの投稿やコメントの内容
≪KGIの例≫
・ブランド指標 ： 認知度、純粋想起率／順位、ロイヤリティなど
・行動指標 ： 来店数、商品動向など
・機能評価指標 ： ユーザ満足度など
Facebookによるマーケティングを成功させるために
Facebookのマーケティングにより成果を得るには、PDCAの徹底が必要です。このときKPI/KGIに基づいて
・チャネルの検証 ： 外部リンク、Facebook内の検索、Facebook内広告、ファンによるコメント
・コンテンツの検証 ： 投稿内容、タイミングなど
を改善していくことが必要です。
なお、コンテンツについては
・画像の入った直感的な、わかりやすいイメージとなっている
・質問形式となっている
・質問は選択肢が用意されている
という3つのポイントを押さえていくことで、より多くのファンにリーチできる可能性が一般的にわかっています。
しかし、なによりも成功させるためには行動することが必要です。「Done is better then perfect」というFacebookの哲学の通りです。あれこれ試しながら、改善し、よりBetterにしていくという進め方を徹底する ＝ BPM的な継続改善のアプローチを行うことが必要不可欠なのです。
