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マーケティング効果の見え方は評価方法次第 ⇒ 最大で94％もの差
アドビ・システムズ社が2012年3月23日に発表した「Adobe Digital Index レポート」によると、ソーシャル・メディアのマーケティング効果は評価方法によって最大で94％もの差が出ることがわかりました。この調査はアメリカの小売業など225社を対象に行われています。
この調査では、ソーシャル・メディアのマーケティング評価として以下の2つの観点を比較しています。
・ラストクリック・アトリビューション
商品やサービスの購入は、最後に行ったマーケティング施策（広告など）のおかげとする
・ファーストクリック・アトリビューション
商品やサービスの購入は、最初に行ったマーケティング施策（広告など）のおかげとする
この観点でそれぞれマーケティング効果を分析していくと、ファーストクリックによる貢献度が総じて高いことが明らかになったのです。小売業の場合であれば、ファイーストクリックの貢献価値（ファーストクリックをしたユーザあたりの平均売上高）が＄1.13であるのに対し、ラストクリックは＄0.53。その差は88％。旅行業ではこれが94％、メディア業でも24％もありました。
ソーシャル・メディアに必要な評価方法は？ ⇒ ファーストクリック重視
Webマーケティングやソーシャル・マーケティングプロセスには主に以下の2つがあります。
AISAS ： 注目⇒興味⇒検索⇒行動⇒共有
SIPS ： 共感⇒確認⇒参加⇒拡散・共有
このうち、購買行動そのものにあたる部分は、AiSASの場合は2つ目のA＝行動であり、SIPSの場合はP=参加にあたります。ラストクリックは主にこのAやPの直前のマーケティング施策を評価するもの、といっていいでしょう。
これらプロセス対してソーシャル・メディアはどのように影響するでしょうか。AISASもSIPSも全てのプロセスに関わっているとみてよいのですが、”友達同士の情報のシェア”を行うという特性を考えれば、特に購買の前の部分、興味喚起や共感の獲得といったところに強く影響しているといえるでしょう。また、購買行動はその前提として認知度、つまり商品やサービスが顧客に“知られている”ことが必要となります。この認知獲得にもソーシャル・メディアは貢献していると考えられます。つまり、ソーシャル・メディアのマーケティング施策は、認知獲得部分から評価することが必要であり、その観点としてはファーストクリックを重視するべきだといえます。
とはいえ購買しなけ得れば意味がない ⇒ ファーストクリックからラストクリックまでのシナリオを
ファーストクリックだけを重視すればソーシャル・マーケティングは成功するのでしょうか。まず無理でしょう。ファーストクリックを重視して、認知獲得だけに走っても、結局お金に変換できる購買行動に直結するのはラストクリックです。ラストクリックを軽視していい、ということはないのです。
ではどうするか。ファーストクリックは顧客に対する最初のコンタクトです。この最初のコンタクトから、ラストクリック＝購買までのシナリオを作り上げることが必要なのです。しかもラストクリックで終わりではありません。顧客がラストクリックした結果、商品やサービスに対する評価をSNSに投稿すれば、それは他の顧客に対するファーストクリックになる可能性があるからです。つまり、一連のソーシャル・マーケティングのサイクルをデザインすることが最も重要なことであり、その評価指標としてファーストクリックやラストクリックを使うことが必要なのです。
ちなみにファーストクリックもラストクリックも効果が最も高いのはやはりFacebook。Open Graphを利用して他のサイトと連携したり、ソーシャル・コマースが強化されていけばこの数値はさらに上がるかもしれません。とはいえ、複数のソーシャルメディアに対して一気に施策を行っていくとメッセージ性がぼやけたり、運用負荷が上がってしまう恐れがあります。まずはFacebookにフォーカスしてソーシャル・マーケティングのサイクルをデザインするとよいのかもしれません。そのシナリオを膨らますように、他のソーシャルメディアを絡めていくとデザインしやすそうです。
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